Dijital Pazarlama

Dijital Pazarlamada Kohort Nedir? (Başlangıç Rehberi)

“Kohort nedir?” sorusu için en net yanıt, temel olarak müşterilerinizi davranışlarına göre ayırmak ve incelemek olacaktır. Pazarlamada ölçüm için gruplamalar yapmak yeni bir yöntem değildir. Ancak günümüzün gizliliğe önem veren internet dünyasında bunun için yeni yollar bulmak gerekir. Kohort analizi bize tam olarak bunu sağlar. Müşterilerinizi kişisel bilgilerinden ödün vermek zorunda bırakmadan kohort çalışması ile davranışlarını gruplandırabilirsiniz.

Varsayalım ki yeni açtığınız e-ticaret sitenizde 1000 müşteriye ulaştınız. Ama doğal olarak işinizi büyütmek istiyorsunuz. Peki bu bin müşteriniz hakkında neler biliyorsunuz? Eğer onlar hakkında daha fazla bilgi edinebilir, ihtiyaçlarını anlarsanız daha hızlı büyüyebilirsiniz. Bu noktada kohort araştırma size aradığınız bilgileri sunabilir. Nitekim Google Analytics, kullanıcılara sunduğu kohort analizi özelliği ile tam da bunu yapmayı hedeflemektedir.

Kohort Ne Demek?

Dijital Pazarlamada Kohort Nedir?

Kohort bir pazarlama terimi olarak, belirli bir süre içinde belirli bir eylemi gerçekleştiren bir grup insandır. Sitenizi ilk kez aralık ayında ziyaret eden kullanıcılar bir kohort örneğidir. Aynı şekilde 1 Aralık ve 1 Ocak arasında e-ticaret sitenizden alışveriş yapan kullanıcılar da öyle. Yaptıkları bu işlemler, bu grubu diğer müşterilerinizden ayırır. Elbette burada hangi işlemin ayırt edici olduğuna karar veren kohort analizini gerçekleştiren kişidir.

Kohort Analizi Nedir?

Kohort analizi, kullanıcıları belirli kriterlere göre gruplara ayırma ve bu grupların davranışlarının zaman içinde nasıl değiştiğini inceleme sürecidir. Bu analiz türü, dijital pazarlama kampanyalarınızın temel performans göstergelerini nasıl etkilediğini anlamanıza yardımcı olur. Dönüşüm ve elde tutma oranları, kullanıcı başına gelir, kayıp oranı gibi verileri kohort analizi ile daha anlamlı kılabilirsiniz.

Bir kohort, bir veya daha fazla özelliği, ortak bir zaman diliminde paylaşan bir grup insandır. Dolayısıyla kohort yöntemi sayesinde belirli bir grup kullanıcının etkinliklerini izleme fırsatınız olur. Zaman dilimi ifadesini özellikle vurguluyorum. Çünkü zaman dilimi referansı kohortu segmentten ayıran şeydir. Bu yönüyle segment daha geniş ve genel bir kavramdır.

Kohort Araştırma Nedir?

Kohort araştırma ise kohort analizinden farklı olarak eylemi gerçekleştiren insana değil, ortak özelliğe ve zaman dilimine odaklanır. Örneğin, bir sağlık sorununu düşünelim. Ve elimizde kesin bulgular olmamasına rağmen bu sorunun kaynaklandığına inandığımız bazı nedenlerimiz olsun. Kohort araştırma bize bu noktada istediğimiz neden-sonuç ilişkisini verir. Masa başı çalışanların bel ve sırt ağrıları yaşadığına dair uzman cümlelerini duymuşsunuzdur. İşte bunlar kohort araştırmaları ile ortaya konmuş bulgulardır.

Kohort araştırma terimi dijital pazarlama dünyasında pek de kullanılan bir kavram değildir. Ancak ülkemiz dijital pazarlamacılık sektöründe kohort analizi terimi yeni kullanılmaya başlandı. Bu nedenle bir kavram kargaşasının önüne geçmek için bu noktayı ayrıca vurgulamak istedik.

Google Analytics Kohort Analizi Raporu

Dijital Pazarlamada Kohort Nedir?

Google Analytics’te kohortlar hakkında bir rapor oluşturmak için Kitle -> Kohort Analizi menüsüne gidin. Analytics Kohort Analizi rapor ayarları ile 4 parametreyi düzenlemenize imkan verir. Bunlar;

  • Kohort türü,
  • Kohort boyutu,
  • Metrik,
  • Tarih aralığı şeklindedir.

Dilerseniz öncelikle bu parametreleri biraz daha yakından tanımaya çalışalım.

1. Kohort Türü

Kohort türü, grubu karakterize eden özelliği gösterir. Örneğin, e-ticaret sitenizle ortak bir tarihte etkileşime geçen kullanıcılar kohort türü olarak ayarlanabilir.

2. Kohort Boyutu

Kohort boyutu ise seçeceğiniz tarih aralığının periyodudur. Günlük, aylık veya yıllık periyotlar şeklinde kohort boyutunu belirleyebilirsiniz.

3. Metrik

Bu bölüm ise ölçmek istediğiniz şeydir. Örneğin müşteriyi elde tutma oranı bir kohort metriği olabilir.

4. Tarih Aralığı

Son derece anlaşılır olan bu parametre, raporu hangi süre için oluşturmak istediğinizi gösterir. Örneğin, son 4 haftayı seçebilirsiniz.

Bir kohort raporu oluşturmak için sırasıyla bu parametreleri şuna benzer bir şekilde düzenleyebilirsiniz:

  • Kohort türü: Sitenizi ilk kez aralık ayında ziyaret eden kullanıcılar
  • Kohort boyutu: Haftalık
  • Metrik: Elde tutma oranı
  • Tarih Aralığı: Son 6 hafta.

Google Analytics Kohort Analizi Rapor Örneği

Kohort Analizi Nedir
Google Analytics Kohort Örneği

Kohort Analizi Nasıl Yapılır?

Kohort analizi için dört parametre olsa da temelde düzenlemeniz gereken üç ayar vardır:

  • Analiz sırasında izleyeceğiniz hedefi ve onunla ilişkili metriği tanımlamalısınız. Örneğin, amacınız bir mobil uygulama için en başarılı satış kanalını belirlemekse dönüşüm ve elde tutma oranı temel iki metriğinizdir.
  • Ardından çalışacağınız grupları belirlemelisiniz. Instagram, Facebook ve Google için ayrı reklam kampanyaları düzenlediğinizi varsayalım. Reklam geri dönüşleriniz için 3 ayrı kohort türünüz olmuş oldu.
  • Son olarak bir tarih aralığı seçmelisiniz. Bu şekilde kayıt ayından sonraki 3 ay boyunca 3 grubun tümünün sonucunu ele alabiliriz. Her ay kayıttan sonra kaç kullanıcının aktif kaldığını raporda görebiliriz.

Kohort analizi için yalnızca Google Analytics ile kısıtlı olmadığınızı da hatırlatalım. Google Analytics size otomatik kohort analizi raporları sunabilir. Ancak ciddi oranda sınırlamalar da vardır. Örneğin, Instagram ve Facebook reklamlarından gelen ziyaretçilerinize dair bir kohort analizine izin vermez. Bu platformlar için diğer araçları kullanabilirsiniz. Fakat bu araçlar da Analytics gibi otomatik raporlama yapmaz. İlgili verileri sizin sağlamanız gerekir. Google Analytics’in en önemli avantajı siz raporunu istemeseniz bile sizin için belli verileri otomatik olarak ölçmesidir.

Kohort Analizi Neden Önemli?

Dijital Pazarlamada Kohort Nedir?

Öncelikle şunu vurgulamalıyız. Kohort çalışması size her zaman geçerli bilgiler vermez. Edindiğiniz bilgilerin tutarlı ve uygulanabilir olması için yeterli sayıda kullanıcı gerekir. Bu analizi yapmak için veri tabanında en az 1000 kullanıcının olması tavsiye edilir. Dolayısıyla uzun bir satış döngüsüne sahip firmalar tarafından kullanılmalıdır. Kohort analizinin firmanız için şu hususları değerlendirmeye imkan sağladığını söyleyebiliriz:

1. Pazarlama Kanallarınızın Etkisi

E-Ticaret sitenize ziyaretçi çekmeye çalıştığınız kanalların etkinliğini anlayabilirsiniz. Kohort analizi hangi kanalların size en sadık kullanıcıları getirdiğini gösterecektir. Daha sonra işletme, etkili kanallar için daha büyük bir bütçe ayırabilirsiniz.

Örneğin, 2000 kullanıcı Facebook reklamlarını gördükten hemen sonra e-ticaret sitenize üye oldu. Ancak, kullanıcıların %90’ı bir ay sonra giriş yapmayı bıraktı. Aynı zamanda, haber bültenleri aracılığıyla kullanıcıları sitenize çektiniz. 1000 kişi geldi ve sadece %15’i bir ay sonra hizmeti kullanmayı bıraktı. Kampanyadan hemen sonra sonuca baksaydık Facebook’un en etkili kanal olduğuna karar verirdik. Ama aslında orada neredeyse hiç gerçek hedef kitleniz yoktu.

2. Yatırım Getirisi

Uzun bir satış döngüsü için, reklama yapılan yatırımın geri dönüşü hızlı bir şey değildir. Büyük B2B pazarlama stratejileri, gayrimenkul ve elektronik gibi sektörler için ilk reklamdan hemen sonra satın alma kararı vermek imkansızdır. Bu yüzden sabırlı olmak ve bir süre sonra sonuçları kontrol etmek gerekir.

Şöyle bir örnek düşünelim. Bir kullanıcı ilk olarak B2B reklamlarınız sayesinde web sitenizi öğrendi. Ve ocak ayında bir sayfanızı ziyaret etti. Çalıştığı şirkette ilgili departmanlarla görüştü. 4 ay sonra da sizden ürüne dair bir demo talebinde bulundu. 5 ay sonra firmalar sözleşme imzaladı. Kampanyadan sonraki ay için yatırım getirisini hesaplamış olsaydık, bunun bir başarısızlık olduğuna karar verirdik. Kohort analizi durumun böyle olmadığını gösterdi.

3. Yaşam Boyu Değer

Yaşam boyu değer, ürün veya hizmetlerinizi kullanan bir müşteriden satış sonrasında da elde ettiğiniz gelir demektir. Kohort analizi, bir müşterinin işletmeniz için yaşam boyu değerini ölçmenizi sağlar. Bu da yeni müşteri çekmek için harcadığınız maliyetlere değip değmeyeceğini gösterir. Bir müşterinin sizinle ne kaldığını ve ekstra hizmetler için ne kadar harcadığını anladığınızda bunu diğer müşteriler için uyarlayabilirsiniz. Tam da bu noktada devreye kohort analizi girer.

4. Kullanıcı Etkinliği

Kohort analizi, müşterinin ürünü ne zaman aktif olarak kullanmayı bıraktığını öğrenmenize yardımcı olacaktır. Bu tür ayrıntıları bilmek iyidir. Çünkü böylece müşterinize nasıl yaklaşmanız gerektiğini bilirsiniz. Örneğin, kohort analizi, kullanıcıların %70’inin 3 ay sonra sunduğunuz hizmete olan ilgisini kaybettiğini gösterdi. Bu durumda, işletmenizin ilgili döneme dikkat etmesi gerekir. 3 aylık periyotlarla müşterilerinize yeni bonuslar sunmayı düşünmek iyi bir fikir olabilir.

Sonuç

Kohort analizi diğer dijital pazarlama verilerine göre daha fazla ön hazırlık gerektiren bir iştir. İşletmenizin gelecekte iş performansını iyileştirmek için çok fazla veri toplaması ve hangi ölçümün araştırılması gerektiğini anlamanız gerekir. Ancak tüm bunları yerine getirdikten sonra kohort çalışması için harcadığınız zamana kesinlikle değer. Çünkü kohort analizi, dijital pazarlama stratejinize dair verileri çok daha anlamlı okumanızı sağlar. Bu sayede daha etkili ve veri odaklı yeni stratejiler geliştirebilirsiniz.

Sıkça Sorulan Sorular

Kohort Analizi Nedir?

Kohort analizi, müşterilerinizin ve ziyaretçilerinizin davranışlarını anlamak için kullanabileceğiniz bir analiz türüdür. Bu analiz türü ile dijital pazarlama kampanyalarınızı çok daha etkili bir şekilde yürütebilirsiniz.

Kohort Analizi Nasıl Yapılır?

Kohort analizi yapmak için Google Analytics’i kullanabilirsiniz. Google Analytics Kitle menüsünün altında Kohort Analizi raporu bulunmaktadır.

Kohort Analizi Ücretli midir?

Google Analytics, tüm diğer araç ve raporları gibi kohort analizi özelliğini de kullanıcılarına ücretsiz olarak sunmaktadır. Ancak ücretli bazı dijital pazarlama araçları ile de kohort analizi yapabilirsiniz.

Öneri Yazı: Dijital Pazarlama Nedir? Nasıl Uzman Olunur?
https://www.ahmetbalat.com/dijital-pazarlama-nedir-nasil-uzmani-olunur/

Güncel gelişmeler Telegram kanalımda: https://t.me/ahmetbalatcom

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Başa dön tuşu